О проекте
UTEAM — кадровое агентство, которое занимается профессиональным подбором персонала, Executive Search, аутсорсингом и HR-консалтингом для бизнеса. Основной фокус компании — специалисты, менеджеры среднего звена и топ-менеджмент. Агентство работает с российскими и международными компаниями в IT, финансах, производстве, фармацевтике, FMCG, строительстве и других отраслях. В материалах компании заявлены более 20 лет опыта команды, база свыше 4 млн резюме и 87% повторных заказов и обращений по рекомендациям.

При этом сам бренд UTEAM появился только в 2020 году, поэтому одной из задач было сформировать его узнаваемость среди потенциальных заказчиков. Внутри уже была сильная команда и экспертиза, но рынку нужно было отдельно объяснять, кто такие UTEAM и почему стоит работать именно с ними. В брифе одной из ключевых проблем прямо называлась низкая известность нового бренда среди стратегической аудитории.

Поэтому продвижение сразу строилось комплексно. Мы тестировали таргетированную рекламу в Facebook и Instagram, look-a-like в рекламных сетях Яндекса и Google, платные публикации в ТГ и Facebook сообществах, а также холодный email-маркетинг по базе компаний.

Сначала разобрались, кому вообще продаем
В B2B самое простое решение — объединить всех руководителей в одну аудиторию и показывать им одинаковую рекламу. Здесь такой подход сразу отбросили, потому что в покупке услуги участвуют люди с совершенно разными задачами.

Первый крупный сегмент — собственники бизнеса и первые лица компаний. Для них подбор сотрудника связан прежде всего с результатом бизнеса: вакансия долго открыта, подразделение работает слабее, руководитель сам тратит время на поиск человека, а команда не получает нужного специалиста.

Второй сегмент — HR-директора и HR-специалисты. Они непосредственно формируют заявку, работают с кадровым агентством, оценивают качество кандидатов и затем формируют мнение о подрядчике внутри компании. В карте ЦА также учитывались сотрудники, которые сами решение не принимают, но собирают информацию, запрашивают презентации и коммерческие предложения и могут влиять на выбор агентства.

По типу компаний фокусировались на крупном и среднем российском бизнесе, быстрорастущих компаниях и международных компаниях, работающих на российском рынке. Сам UTEAM позиционировался как партнер для бизнеса, которому нужен профессиональный подбор специалистов, менеджеров и руководителей, включая сложные и узкопрофильные позиции.

Главная проблема аудитории — многие уже обжигались на кадровых агентствах
Около 80% потенциальных заказчиков уже имели опыт работы с кадровыми агентствами. Поэтому рекламное сообщение в духе «мы хорошо подбираем персонал» практически ничего им не давало: рынок уже обещал им это много раз.
Основные претензии были вполне конкретными. Подрядчики могли долго искать, пропадать, редко показывать промежуточный результат, плохо понимать профиль вакансии и присылать неподходящих кандидатов. Еще одной постоянной проблемой было ощущение высокой цены при недостаточном внимании со стороны агентства.

У новых заказчиков ситуация была другой. Часто собственного HR-отдела либо вообще нет, либо внутренней команде не хватает времени и ресурсов на сложную позицию. Получалось, что одной аудитории нужно доказать, что UTEAM работает лучше предыдущих подрядчиков, а второй — показать ценность самого делегирования рекрутинга.

Из этого выросли основные рекламные смыслы: скорость, прозрачность процесса, персональное сопровождение и способность подключиться к сложному поиску как дополнительный ресурс. Эти же принципы совпадали с позиционированием бренда: в брифе среди конкурентных преимуществ были указаны индивидуальное сопровождение, гибкость, прозрачность, современный подход и быстрая реакция.

Четыре итерации креативов и мой любимый креатив
Отдельная история этого проекта — работа с визуалом. Клиент хотел, чтобы реклама ассоциировалась с командой, спортом, движением и сильными людьми. Это было логично и с точки зрения бренда: в его платформе использовались спортивные метафоры, партнерство и идея совместной игры в одной команде.

Мы начали работать внутри этого направления и сделали несколько вариантов с командами, спортом и взаимодействием людей. Формально они соответствовали техническому заданию, но заказчик их не принимал. В итоге прошло четыре итерации, и в какой-то момент стало понятно, что буквальное изображение «команды» само по себе ничего сильного не дает.

Тогда я начал думать уже не о том, как показать команду, а о том, что чувствует сам HR. В этот момент вспомнилась книга Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». HR тоже в каком-то смысле держит организацию на своих плечах: от людей, которых он найдет, зависит работа отделов, результаты руководителей и то, как вся компания будет функционировать дальше.

Сама метафора работала еще глубже. Атланты в книге — сильные, деятельные люди, которые двигают все вперед. Здесь тот же образ можно было перенести на HR и руководителей: они собирают команды, принимают решения и фактически создают основу для роста бизнеса.

Так появился креатив «HR расправил плечи» с фигурой Атланта. Его заказчик принял сразу, а идея понравилась настолько, что дальше на ее основе начали делать и другие визуальные материалы для рекламы.

Для меня этот креатив до сих пор один из самых любимых в портфолио. Он появился уже после нескольких неудачных попыток и сработал именно тогда, когда визуал перестал быть буквальной иллюстрацией технического задания и превратился в метафору состояния аудитории.

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram
Для социальных сетей основной механикой стал look-a-like на базе существующих контактов заказчика. Такой подход был логичнее широкого таргетинга по интересам, потому что у UTEAM уже была собственная клиентская база, а значит алгоритмы могли искать людей, похожих на реальных заказчиков агентства.

В Instagram готовились четыре формата рекламы: динамические Stories, статические Stories, пост и карусель. Для Facebook — динамическое объявление в ленте, пост и карусель. Собственники и HR запускались как отдельные сегменты со своими болями и УТП.

На тестовый период закладывался бюджет 34 000 рублей, ориентир — 400 целевых переходов. На подготовку и запуск кампании планировалось около пяти дней, затем еще три недели на тестирование связок.

Look-a-like в Яндексе и Google
Похожую логику использовали в рекламных сетях Яндекса и Google. Основой тоже служила база контактов заказчика, на базе которой рекламные системы должны были искать похожих пользователей.

Перед запуском отдельно настраивалась аналитика: цели в Яндекс.Метрике, проверка коллтрекинга и корректность фиксации целевых действий. Для A/B-тестирования планировалось запустить шесть типов объявлений, чтобы сравнить разные подходы и постепенно перераспределять бюджет в пользу более результативных.

На это направление закладывался бюджет 20 500 рублей, а плановый ориентир составлял 200 целевых переходов на сайт.

Платные размещения в Телеграм и Facebook
Еще одним направлением стали профильные ТГ-каналы и FB сообщества. Здесь тоже не собирали все бизнес-площадки подряд, а разделяли их по аудиториям и смотрели на качество сообщества: количество подписчиков, средние просмотры публикаций, вовлеченность и стоимость размещения.

Для Телеги был собран отдельный шорт-лист профильных HR- и бизнес-каналов. При выборе обращали внимание и на ER: крупная аудитория сама по себе мало что значит, если публикации почти никто не читает.

Под посевы подготовили несколько типов текстов. Один напрямую обращался к HR через проблему вакансии, которую сложно закрыть в установленный срок. Второй говорил с владельцами бизнеса о длительном поиске человека в команду. Третий заход был более контентным: разбирались причины, по которым компании месяцами не могут закрыть позицию, а уже после этого читателя подводили к услугам UTEAM.

Так реклама выглядела более органично внутри профильного ТГ-канала. Вместо прямого призыва «закажите подбор персонала» человек сначала видел знакомую профессиональную ситуацию и только потом предложение решения.

Холодный email-маркетинг по базе компаний
Отдельно протестировали email-маркетинг. Базу потенциальных клиентов собирали через парсинг 2ГИС по Москве, после чего контакты очищались, сегментировались и использовались для холодной рассылки.

Собирали компании из финансов, недвижимости, IT, страхования, производства, медицины, маркетинга, логистики и других интересующих отраслей. В более точечной базе после очистки осталось более 130 уникальных email-адресов, а широкая выгрузка содержала свыше 800 уникальных связок компаний и контактов, которые можно было дополнительно сегментировать.

Для рассылки подготовили несколько вариантов писем. Основой снова стала проблема клиента: сложная вакансия, неподходящие отклики, дедлайн и нехватка внутреннего ресурса. После этого подключались аргументы самого агентства — опыт команды, база кандидатов, Executive Search, Networking, скорость предоставления первых кандидатов и гарантийный период.

Итог
В результате получился комплексный B2B-проект, где мы работали сразу с несколькими точками входа в достаточно узкую аудиторию. Собственники и HR были разделены на самостоятельные сегменты, под каждый готовилась своя коммуникация. Для привлечения использовали look-a-like рекламу в социальных сетях и рекламных сетях Яндекса и Google, профильные Телеграм и Facebook-площадки, а также холодный email-маркетинг по собственной собранной базе компаний.

Отдельно была проделана большая работа с позиционированием и визуальной коммуникацией. После четырех итераций появился креатив с Атлантом, который в итоге стал одной из центральных идей рекламной подачи и лично для меня остался одним из лучших визуалов, которые я делал для клиентов.

Этот проект хорошо показал, что B2B-реклама не заканчивается на правильно выбранной должности в таргетинге. За каждой должностью находится живой человек со своей ответственностью, усталостью, страхами и профессиональной гордостью. Когда удается найти образ, который попадает именно в это ощущение, рекламная коммуникация начинает восприниматься совсем иначе.