«Корпоративная Механика» — компания по комплексному бухгалтерскому обслуживанию и юридическому сопровождению бизнеса. В продвижении работали сразу с двумя задачами: получать заявки на услуги и параллельно развивать сообщество ВКонтакте.

О проекте
В рекламу вывели четыре направления: комплексное бухгалтерское обслуживание, экспресс-аудит бухгалтерии, услуги налогового юриста и сопровождение ликвидации ООО, ИП и НКО.
В качестве основных офферов использовали бесплатную консультацию, бесплатный экспресс-аудит и первый месяц бухгалтерского обслуживания в подарок.

Перед запуском трафика группу ВК нужно было подготовить к работе с рекламной аудиторией. По сути сообщество должно было выполнять функцию небольшой посадочной страницы: человек приходит из объявления и за несколько минут понимает, кто перед ним, какие услуги оказывает компания, сколько это стоит и как получить консультацию.

Подготовили сообщество перед рекламой
До запуска кампаний переработали наполнение группы. Добавили услуги и цены, контакты, карту, FAQ с типовыми вопросами по бухгалтерии, информацию о специалистах и их опыте, отдельный оффер бесплатной консультации. В название сообщества добавили указание на бухгалтерские услуги, чтобы человеку сразу было понятно направление компании.

Дополнительно продумали меню с основными разделами: услуги и цены, информация о компании, схема работы, отзывы и действующие предложения. Для работы с входящим трафиком был предусмотрен сценарий чат-бота, который уточнял организационную форму бизнеса, систему налогообложения, количество сотрудников и другие вводные, после чего предлагал бесплатную консультацию или первый месяц обслуживания и собирал контакт клиента. Это было важным этапом, потому что вести холодный рекламный трафик просто в пустую группу бессмысленно.

Разделили рекламу на две задачи
Первая кампания работала на лидогенерацию.
Здесь нам был нужен предприниматель с уже существующей проблемой: ошибки в бухгалтерии, вопросы к налоговой, необходимость закрыть юридическое лицо или желание передать бухгалтерию на аутсорс.

Вторая кампания — набор целевых подписчиков.
С учетом специфики бухгалтерских услуг часть аудитории могла быть пока не готова покупать. При этом предпринимателю регулярно нужны новости по налогам, чек-листы, рекомендации бухгалтера и консультации. Подписка позволяла оставить такого человека внутри коммуникации компании и продолжать работать с ними через контент. Поэтому смешивать две цели в одну кампанию не стали. У подписчика и человека, которому прямо сейчас нужен налоговый юрист, совершенно разная готовность к покупке и разные причины кликнуть по объявлению.

Как искали аудиторию для лидогенерации
На старте было выделено несколько сегментов предпринимательской аудитории. Среди них — владельцы небольших компаний, которым невыгодно содержать полноценную бухгалтерию в штате, люди с налоговыми и юридическими вопросами, предприниматели на этапе запуска бизнеса и собственники, которым требовалась помощь с финансами и отчетностью. Основным гео была Москва, возраст аудитории — преимущественно от 30 лет.

Перед рекламой отдельно собрали семантику по бухгалтерским и юридическим услугам и изучили предложения конкурентов по налоговому праву, бухгалтерскому аутсорсингу, регистрации и ликвидации компаний. Это помогло понять, какие услуги чаще выводят в отдельные предложения и какие механики используют для первого контакта: консультации, аудит, обратный звонок, расчет стоимости.

В самом ВКонтакте тестировали несколько способов поиска аудитории: ключевые запросы, подписчиков конкурентов и look-alike на телефонную и email-базу компании.

Для каждой услуги сделали отдельную рекламную подачу
Комплексное бухгалтерское обслуживание продвигали через делегирование рутины и экономию ресурсов. В объявлении объясняли, что предприниматель получает ведение учета, расчет зарплат и налогов, сдачу отчетности, работу с ИФНС и электронным документооборотом. Первым шагом предлагался бесплатный аудит бухгалтерии.

Для ликвидации бизнеса коммуникация строилась вокруг риска ошибок перед закрытием компании: неточности в бухгалтерии могут привести к санкциям и проблемам с налоговой, поэтому перед ликвидацией предлагалось проверить учет. Для налогового направления использовали похожую логику через ответственность собственника и бесплатную консультацию специалиста.

Отдельно тестировали экспресс-аудит. Здесь рекламное сообщение строилось уже вокруг трех понятных выгод: законная оптимизация налогов, снижение риска ошибок и экономия ресурсов на собственной бухгалтерии. После этого человека приглашали на бесплатную консультацию. Так каждая реклама отвечала на конкретную ситуацию клиента.

В рекламных материалах доносилось о реальных преимуществах аутсорсинга: снижение расходов на штатную бухгалтерию, отсутствие затрат на обучение бухгалтера и перенос части рисков на подрядчика. Кампания при этом не ограничивалась одним конкурсным постом. В группе публиковался полезный бухгалтерский контент, чтобы новый подписчик видел смысл остаться после окончания акции: новости налогообложения, практические рекомендации и материалы по финансовому учету.

Результаты
У двух кампаний были разные бюджеты и разные целевые действия, поэтому результаты корректнее смотреть отдельно.

При суммарном рекламном бюджете 39 500 рублей удалось одновременно сформировать новую аудиторию внутри сообщества и получить прямые обращения на бухгалтерские и юридические услуги.

Что сработало
Самым дешевым целевым действием ожидаемо стала подписка. Здесь хорошо совпали аудитория и оффер: предпринимателю предлагался не случайный подарок, а месяц услуги, которая непосредственно связана с его бизнесом. Поэтому конкурс выполнял сразу две функции — стимулировал вступление в группу и знакомил потенциального клиента с основным продуктом компании.

В лидогенерации важным решением стало разделение бухгалтерских и юридических услуг на отдельные рекламные сценарии. Запрос на закрытие ООО и потребность передать бухгалтерию на аутсорс возникают в разных обстоятельствах, поэтому универсальное объявление для всех услуг только размывало бы предложение.
Еще один вывод — для подобных B2B-услуг само сообщество имеет большое значение. Бухгалтерию или налогового юриста редко выбирают импульсивно. Перед обращением человек хочет посмотреть на команду, услуги, цены, отзывы и экспертность. Поэтому подготовка группы здесь была полноценной частью рекламной воронки.

Итог
Этот пример хорошо показывает разницу между двумя способами продвижения сложных услуг. Некоторые люди уже столкнулись с проблемой и готовы сразу оставить заявку. Другие просто интересуются бухгалтерией, налогами и вопросами бизнеса, но пока не готовы действовать. Если работать только с первыми, можно упустить много потенциальных клиентов.