В этом кейсе расскажу о работе с гинекологической клиникой Сибирского государственного медицинского университета.
Проект был интересный, потому что задача выходила далеко за рамки обычного запуска рекламы. Нужно было собрать систему продвижения сразу по нескольким направлениям: контекстная реклама, SEO, посадочные страницы, Instagram, PR, посевы в региональных сообществах, аналитика и коллтрекинг.

О проекте
СибГМУ - крупный медицинский университет и клинический центр в Томске. В рамках проекта продвигались медицинские услуги клиник, в том числе гинекологическое направление.
Основной фокус был на услугах, где пациент заранее ищет информацию, сравнивает варианты, изучает клиники, врачей, методы лечения и стоимость. Это сложная ниша для рекламы: решение редко принимается за один клик, у человека много тревог, а доверие к клинике играет ключевую роль.
Поэтому задача была комплексной: привести трафик, повысить узнаваемость клиник в регионах, подготовить SEO-базу для поискового спроса и сформировать точки контакта с потенциальными пациентами.

Исходная ситуация
На старте стало ясно, что одних рекламных кампаний будет мало.
Чтобы сайт появлялся в поиске по конкретным медицинским услугам, под каждое направление нужны были отдельные посадочные страницы и SEO-статьи. Одна общая страница по гинекологии слабо закрывала весь спрос, потому что человек обычно ищет конкретную услугу, метод лечения или проблему.
Например, запросы по миоме матки, кисте яичников, лапароскопическим операциям и органосохраняющему лечению сильно отличаются. У них разные боли, разный уровень срочности, разные вопросы и разная логика принятия решения.
Также нужно было разделить подход по географии.
Для пациентов из регионов акцент делался на возможности приехать в стационар из другого города, пройти лечение в клинике и получить помощь в более сильной медицинской базе.
Для Томска логика другая: человек находится рядом, ему проще прийти на разовое посещение, обследование или консультацию. В таком случае важнее удобство, понятный путь записи, доверие к врачу и быстрый контакт с клиникой.

Задача
Выстроить комплексное digital-продвижение клиник СибГМУ и сформировать поток обращений по медицинским услугам через несколько каналов.
В работу вошли контекстная реклама в Яндекс и Google, SEO-продвижение под услуги, прототипы посадочных страниц, технические задания на SEO-статьи, копирайт, размещение материалов на сайте, перелинковка с продающими страницами, продвижение постов в Instagram, PR-размещения, посевы в сообществах ВК и Одноклассников, аналитика и коллтрекинг.

Что было сделано
Собрали семантику по медицинским услугам
Первым этапом была собрана и кластеризована семантика по 6 направлениям:

• миома матки;
• лечение опухолей и кист яичников;
• лапароскопические операции;
• недержание мочи;
• органосохраняющие операции;
• интимная пластика.

Всего было подготовлено 359 ключевых запросов.

Отдельно прорабатывались минус-слова. В медицинской рекламе это особенно важно, потому что часть запросов уходит в информационный мусор: «народные средства», «форум», «домашнее лечение», «симптомы», «после операции» и похожие формулировки. Такой трафик может давать клики, но почти не приводит целевые обращения.

Проанализировали выдачу и конкурентов
После сбора семантики был проведен разбор поисковой выдачи.
Смотрели, какие сайты занимают верхние позиции, как конкуренты оформляют страницы услуг, какие заголовки используют, есть ли у них отдельные посадочные под конкретные направления, какие блоки помогают закрывать доверие, как подается врач, метод лечения, стоимость и путь пациента.
В медицинской тематике мало просто написать SEO-текст. Страница должна отвечать на реальные вопросы пациента: что лечат, как проходит прием или операция, какие есть методы, как записаться, какие врачи ведут направление и почему клинике можно доверять.

Подготовили план SEO-страниц и контента
Дальше был подготовлен план SEO-продвижения.
Логика работы выглядела так: сначала собираем запросы по каждой услуге, затем разделяем их на смысловые группы, понимаем, под какие запросы нужна отдельная страница, согласуем темы с заказчиком, готовим технические задания, пишем статьи, размещаем материалы на сайте и связываем их с продающими страницами.
SEO-статьи должны были работать как входные точки в воронку. Человек ищет конкретную проблему, попадает на материал, читает, получает первичное доверие и может перейти на страницу услуги или оставить заявку.
Такой подход особенно важен для медицинских услуг с отложенным спросом. Пациент может не записаться сразу, но запомнить клинику, вернуться позже или позвонить после изучения материалов.

Создали прототип посадочной страницы
До полноценного дизайна был подготовлен прототип посадочной страницы.
Это был axure-вариант без визуального оформления, но с продуманной структурой: какие блоки должны быть на странице, как человек будет двигаться по ней, где размещать преимущества, как подвести его к заявке и как связать страницу с SEO-материалами.
Для медицинской услуги структура страницы особенно важна. Пациенту сначала нужно дать контекст, объяснить услугу, показать экспертность и доверие к клинике. Только после этого он будет готов оставить заявку или позвонить.

Подготовили SEO-статьи
На основе технических заданий было создано 6 SEO-статей.
Материалы готовились под отдельные направления и должны были помогать сайту появляться в поиске по конкретным медицинским запросам. При этом задача была не только в SEO, но и в прогреве аудитории.
Человек мог прийти из поиска по информационному или коммерческому запросу, прочитать материал, узнать о возможностях клиники и перейти дальше к записи.

Запустили контекстную рекламу
Параллельно были созданы и запущены рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads.

Также был подключен коллтрекинг Callibri, чтобы отслеживать входящие звонки с рекламных кампаний. Для медицинской тематики это важный момент: часть пациентов не оставляет форму на сайте, а сразу звонит. Если звонки не отслеживать, часть результата просто теряется.

Контекстная реклама дала 6 лидов: 2 из Яндекса и 4 из Google.
Цифра небольшая, но здесь важно учитывать специфику ниши. Медицинские услуги, особенно связанные с операциями и стационаром, часто имеют отложенный спрос. Человек может кликнуть, изучить страницу, посоветоваться с близкими, сравнить клиники и только потом вернуться к записи.
Поэтому контекст был рекомендован как канал, который стоит оставлять в работе, но вести аккуратно: с широкой географией и ограничением бюджета на регион.

Запустили продвижение в Instagram
Отдельным направлением стало продвижение аккаунта клиник СибГМУ в Instagram.

Здесь задача была шире, чем просто получить переходы. Канал должен был работать на узнаваемость, доверие и рост подписчиков среди потенциальных пациентов в регионах.
Продвижение запускалось по географии: Кемерово, Хакасия, Казахстан, Барнаул, Омск, Иркутск и Кызыл. Всего было создано и запущено 40 объявлений.
Тестировались разные тематики: гинекология, сезонные медицинские темы, check-up, материалы с врачами, полезные посты и живой контент из клиники.
В результате Instagram дал 784 привлеченных подписчика. Средняя стоимость подписчика составила 44,3 рубля.
Для сложной медицинской тематики это хороший результат. Человек может быть пока не готов записаться, но подписка оставляет его рядом с клиникой. Дальше он видит материалы, привыкает к экспертности и может обратиться позже.

Скорректировали стратегию продвижения постов
В процессе стало видно, что разные посты работают по-разному.
Узконаправленные материалы по гинекологии лучше показывали себя при стратегии на вовлеченность. Более широкие медицинские темы лучше работали при стратегии трафика.
Также выявили рабочий момент, который мешал анализу: одновременно запускалось несколько постов. Из-за этого сложнее было понять, какой именно материал дает лучший результат. После этого стратегию скорректировали: следующие посты нужно было запускать по одному, чтобы точнее оценивать эффективность каждой гипотезы.
Дополнительно были пересмотрены аудитории и настройки: добавили новые интересы, расширили возраст женской аудитории, добавили мужскую аудиторию и изменили стратегию части постов на охваты.
Так продвижение стало более управляемым: один пост, одна гипотеза, понятный результат.

Подготовили PR-стратегию
Еще один важный блок работы - PR.
Для повышения узнаваемости и доверия к клинике планировались посевы в двух социальных сетях: ВКонтакте и Одноклассники. Также подбирались региональные СМИ и городские площадки.
ВК и ОК рассматривались как каналы регионального охвата. В работе были сообщества Барнаула, Омска, Иркутска, Кемерово, Хакасии и других городов.
Для посевов подготовили два варианта статьи: классический и провокационный. Классический материал больше работает через доверие и экспертность, провокационный сильнее цепляет заголовком и темой.
Также были проведены переговоры с региональными ресурсами: 19rus.info, vashgorod.ru, sibdepo.ru и ustinka.kz. С одной площадкой размещение не состоялось по внешним причинам, по остальным работа была продолжена.

Разместили PR-материалы и посевы
В рамках PR были подготовлены и размещены материалы с сильными темами и заголовками.

Например:
«77-летней пациентке вырезали опухоль размером с футбольный мяч»;
«Check-up женского здоровья: гинеколог клиники СибГМУ рассказала, когда нужно обращаться к врачу».

Дополнительно для увеличения охвата были реализованы посевы в сообществах ВК и Одноклассников.
Общий охват посевов составил 45 246.

Итоги
По итогам работы была собрана комплексная система продвижения клиник СибГМУ.
Была подготовлена и кластеризована семантика по 6 медицинским направлениям, всего 359 ключевых запросов. На базе этой семантики подготовили структуру для контекстной рекламы, SEO-страниц и будущих материалов.
В Яндекс.Директ и Google Ads были запущены кампании по отдельным медицинским направлениям. Контекст дал первые лиды и показал, что канал можно использовать дальше, но с учетом отложенного спроса и аккуратного распределения бюджета по регионам.

Отдельно был подготовлен SEO-блок: прототип посадочной страницы, 6 технических заданий на статьи и 6 SEO-материалов для размещения на сайте. Дополнительно была закуплена ссылочная масса для 3 посадочных страниц.
Instagram стал основным каналом охвата и роста доверия. Было запущено 40 объявлений по нескольким регионам.

Кампания принесла 784 подписчика по средней стоимости 44,3 рубля.
PR-направление помогло усилить региональную узнаваемость клиник. Были подготовлены два формата статей, проведены переговоры с региональными СМИ, реализованы размещения и посевы в ВК и Одноклассниках. Общий охват посевов составил 45 246.

Также был подключен Callibri с подменным номером 8 800, чтобы отслеживать звонки с рекламных кампаний и новых посадочных страниц.

Что сработало
Лучше всего в проекте показали себя три направления.
Первое - Instagram как канал охвата и доверия. Для медицинской темы подписчик может быть промежуточной целью. Он пока не готов записаться, но уже остается рядом с клиникой.

Второе - SEO-структура под конкретные услуги. В медицине люди редко ищут просто «гинекология». Они ищут конкретную проблему, операцию, метод лечения или стоимость. Поэтому отдельные страницы и статьи под услуги нужны обязательно.

Третье - PR и посевы в регионах. Для клиники, которая хочет привлекать пациентов из других городов, важна узнаваемость за пределами Томска. Региональные СМИ и сообщества помогают донести информацию до аудитории, которая раньше могла даже не рассматривать СибГМУ как вариант для лечения.

С чем были сложности
Контекстная реклама дала небольшое количество заявок. Это связано со спецификой услуги: операции, стационар и медицинские решения редко выбираются быстро. Здесь работает отложенный спрос, и человеку нужно больше времени на изучение, сравнение и принятие решения.

В Instagram стало понятно, что запуск нескольких постов одновременно мешает нормальной оценке эффективности. Когда крутится сразу несколько материалов, сложнее понять, какой именно пост дал лучший результат. Поэтому стратегию нужно было менять в сторону более чистых тестов.

Еще одна сложность - разные типы контента. Узкие гинекологические темы и широкие медицинские материалы работают по-разному. Для них нужны разные стратегии продвижения: где-то вовлеченность, где-то трафик, где-то охват.

Вывод
Контекст ловит горячий спрос, но в медицинской тематике он часто отложенный. SEO помогает закрывать конкретные запросы по услугам и работать вдолгую. Instagram формирует доверие и знакомит аудиторию с клиникой. PR и посевы дают региональный охват и усиливают узнаваемость.

Главный вывод простой: в медицинском маркетинге важно работать не только с лидогенерацией, но и с созданием доверия. Пациенту нужно время, информация, понятная структура и несколько касаний с клиникой. Когда каналы связаны между собой, тогда продвижение начинает работать системно.