О клиенте и задаче
Отель "Бригантина" – круглогодичный курорт в Крыму, ориентированный на семейный отдых, SPA-программы и проведение мероприятий. Зимой в Крыму традиционно спад по туристам: море холодное, пляжный сезон закрыт, а ехать далеко и долго. Поэтому передо мной стояла задача заполнить отель на новогоднюю программу "Аля-Рус" – гостям предлагалось проживание, банкет, праздничные гулянья и традиционные угощения.
Что нужно было сделать:

• Привести платежеспособную аудиторию, которая реально готова потратить деньги на отдых.
• Обеспечить поток заявок через сайт.
• Удержать стоимость заявки в адекватном диапазоне в условиях кризиса и сниженного спроса.

Исходные данные и проблемы
Почему сейчас сложнее продавать туры в Крым?
После февраля 2022 года продажи туров в Крым и Севастополь просели катастрофически. Причины очевидны:

• Транспортная недоступность – самолёты туда больше не летают, только поезда или личный автомобиль.
• Логистические ограничения – билеты на поезда разбирают задолго до праздников.
• Вопросы безопасности – кто-то просто боится туда ехать.

Как это ударило по отелям?

• Бронирования отелей среднего класса упали на 30–40%, а премиальный сегмент потерял ещё больше.
• Летом туристы ещё едут – пляжи, тёплое море, солнце.
• Зимой же по факту остаются крымчане и краснодарцы – те, кто может быстро и без проблем доехать.

Почему зимой не приезжают туристы из Москвы и других регионов?
Летом люди готовы провести два дня в пути ради того, чтобы позагорать и искупаться. Зимой – нет. Никто не хочет тратить несколько дней на дорогу ради новогоднего тура, если можно отметить праздник ближе и удобнее.
Поэтому рекламную стратегию пришлось выстраивать под локальную аудиторию.

Источники трафика и дополнительные каналы продвижения
Помимо таргетированной рекламы, отель проводил рассылки по базе предыдущих клиентов. Это позволило привлечь часть аудитории, но не дало достаточного количества заявок, так как база была ограниченной.

Основные аудитории для таргета:

• Подписчики конкурентов (других отелей и баз отдыха Крыма).
• Подписчики конкурентов, проявляющие активность (лайки, репосты, комментарии).
• Интересы: "Активный отдых" в том числе "Семья и дети" в том числе "Туризм и путешествия".
• Ретаргетинг – пользователи, которые ранее положительно взаимодействовали с рекламой (лайкали, переходили по ссылкам, делились рекламными постами).

Что сработало лучше всего
1. Подписчики конкурентов
Аудитория, состоящая из подписчиков других отелей и баз отдыха Крыма, стала основным источником лидов. Эти пользователи уже были заинтересованы в отдыхе в регионе, что повышало вероятность бронирования.
Особенно хорошо сработала активная аудитория – пользователи, которые лайкали, комментировали и делились постами конкурентов. Их вовлеченность была выше, и они лучше конвертировались в бронирования.

2. Геотаргетинг на Крым и Краснодар
Анализ прошлых бронирований подтвердил, что жители Крыма и Краснодара составляют основную аудиторию отеля.

• Крым: В условиях транспортных ограничений местные жители стали ключевым сегментом.
• Краснодар: Традиционно большая доля туристов приезжает из этого региона, так как у них нет ограничений по логистике – дорога в Крым возможна на автомобиле или поезде.
• Остальной Южный федеральный округ: В этот сегмент попали жители туристических городов, которые редко уезжают в течение года, но могут позволить себе поездку на Новый год.

Попытки охвата аудитории Москвы и Санкт-Петербурга не дали значимого результата. Это объясняется отсутствием авиасообщения и длительностью поездки, что снижает мотивацию туристов из этих городов ехать в Крым.

Итог: что удалось сделать и какие выводы можно сделать из этого кейса

Несмотря на все ограничения и сложности, при относительно небольшом бюджете удалось получить 58 заявок по средней стоимости 466 рублей.

1. Крымчане и краснодарцы – главная аудитория в несезон
Этот кейс подтвердил, что в зимний период туристическая аудитория Крыма кардинально отличается от летней.

• Крымчане – могут быстро доехать, не заморачиваясь с логистикой. Они реже рассматривают отели в своём регионе для отпуска, но на новогоднюю программу с банкетом вполне готовы приехать.
• Краснодарцы – для них Крым остается ближайшим курортным направлением. Тем более, что зимой в Краснодарском крае не так много мест, куда можно поехать за праздничной атмосферой.
• Остальные регионы России – практически не конвертируются. Летом они ещё готовы ехать на море, но в зимний сезон никто не хочет тратить два-три дня на дорогу в поезде ради новогоднего ужина в отеле. Это значит, что бюджет на рекламу в другие регионы – это просто слитые деньги.

2. Подписчики конкурентов – самая конверсионная аудитория
Этот сегмент дал лучшие показатели по бронированиям. Логика простая:

• Люди уже интересуются отдыхом в Крыму.
• Они знакомы с форматом отдыха, примерно понимают цены и условия.
• Если они подписаны на отель-конкурент, значит, потенциально готовы рассмотреть и другое предложение.

При этом особенно хорошо сработала активная аудитория – те, кто не просто подписан, а лайкает, комментирует, взаимодействует с контентом конкурентов.

Результат оптимизации: удалось снизить стоимость заявки с 700 до 300 рублей.

Выводы
Крымчане и краснодарцы – основная аудитория на зиму. Остальные регионы можно даже не пытаться охватывать.
Подписчики конкурентов – самая эффективная аудитория. Если нет времени на долгий прогрев, лучше сразу бить в этот сегмент.

А теперь посмотрите, как отель отпраздновал Новый год: