О проекте
Проект был связан со страховой компанией ВСК, но продвигалась не вся компания. Заказчиком выступал специалист по страхованию, у которого был персональный промокод MARKET29. Он давал скидку на страховые продукты ВСК, в зависимости от услуги выгода доходила примерно до 20%. Основным продуктом было ОСАГО. Дополнительно рассматривали КАСКО и сезонные страховые продукты, но основная рекламная работа строилась вокруг автострахования. Главным показателем для нас были подключения — фактически покупки по промокоду.
Сам проект работал еще до моего участия, к ведению рекламы я подключился только в марте 2022 года. Именно с этого момента начинаются результаты моей работы.
Основными каналами были Яндекс.Директ (поиск и РСЯ) и бесплатные посевы через комментарии в тематических сообществах. География охватывала Сибирь, Краснодарский край и Дальний Восток, включая Владивосток и Хабаровск. Осенью 2022 года реклама также продолжала работать по этим регионам.
Что было до моего подключения
К моменту моего подключения реклама уже имела накопленную статистику.
В 2021 году за один отчетный период проект обычно получал около 40–55 подключений при рекламных расходах порядка 25–30 тысяч рублей. Стоимость подключения находилась примерно в диапазоне 500–600 рублей.
Это была рабочая система, которую не надо было собирать с полного нуля.
Основная задача после моего подключения состояла в том, чтобы увеличить количество покупок по промокоду, работать с горячим спросом и по возможности снизить стоимость одного подключения.
Проект был связан со страховой компанией ВСК, но продвигалась не вся компания. Заказчиком выступал специалист по страхованию, у которого был персональный промокод MARKET29. Он давал скидку на страховые продукты ВСК, в зависимости от услуги выгода доходила примерно до 20%. Основным продуктом было ОСАГО. Дополнительно рассматривали КАСКО и сезонные страховые продукты, но основная рекламная работа строилась вокруг автострахования. Главным показателем для нас были подключения — фактически покупки по промокоду.
Сам проект работал еще до моего участия, к ведению рекламы я подключился только в марте 2022 года. Именно с этого момента начинаются результаты моей работы.
Основными каналами были Яндекс.Директ (поиск и РСЯ) и бесплатные посевы через комментарии в тематических сообществах. География охватывала Сибирь, Краснодарский край и Дальний Восток, включая Владивосток и Хабаровск. Осенью 2022 года реклама также продолжала работать по этим регионам.
Что было до моего подключения
К моменту моего подключения реклама уже имела накопленную статистику.
В 2021 году за один отчетный период проект обычно получал около 40–55 подключений при рекламных расходах порядка 25–30 тысяч рублей. Стоимость подключения находилась примерно в диапазоне 500–600 рублей.
Это была рабочая система, которую не надо было собирать с полного нуля.
Основная задача после моего подключения состояла в том, чтобы увеличить количество покупок по промокоду, работать с горячим спросом и по возможности снизить стоимость одного подключения.
Что изменили с марта 2022 года
Первое, на чем сосредоточились, — поисковый спрос.
Для ОСАГО особенно ценен человек, который уже находится в моменте покупки. Поэтому постепенно усилили рекламу по запросам с высокой готовностью к оформлению:
«ОСАГО ВСК»,
«ОСАГО ВСК оформить»,
«онлайн ОСАГО ВСК»,
«полис ОСАГО ВСК» и так далее.
В кампании работали 12 отдельных групп объявлений, а показы концентрировались на брендовых запросах.
Второе изменение — более прямая подача промокода. Для человека, который уже решил купить ОСАГО, дополнительная скидка становится достаточно сильным аргументом. Параллельно регулярно пересматривались ключевые запросы, объявления и распределение бюджета. Слабые связки отключались, приоритет получали запросы, которые находились максимально близко к покупке.
Посевы
Кроме контекстной рекламы использовали бесплатные посевы через комментарии в автомобильных и тематических сообществах.
Первое, на чем сосредоточились, — поисковый спрос.
Для ОСАГО особенно ценен человек, который уже находится в моменте покупки. Поэтому постепенно усилили рекламу по запросам с высокой готовностью к оформлению:
«ОСАГО ВСК»,
«ОСАГО ВСК оформить»,
«онлайн ОСАГО ВСК»,
«полис ОСАГО ВСК» и так далее.
В кампании работали 12 отдельных групп объявлений, а показы концентрировались на брендовых запросах.
Второе изменение — более прямая подача промокода. Для человека, который уже решил купить ОСАГО, дополнительная скидка становится достаточно сильным аргументом. Параллельно регулярно пересматривались ключевые запросы, объявления и распределение бюджета. Слабые связки отключались, приоритет получали запросы, которые находились максимально близко к покупке.
Посевы
Кроме контекстной рекламы использовали бесплатные посевы через комментарии в автомобильных и тематических сообществах.
Покупка ОСАГО сильно привязана к сроку действия текущего полиса, поэтому человек мог увидеть промокод сегодня, а воспользоваться им через несколько недель или месяцев.Из-за этого посевы не всегда показывали результат сразу. Позже по промокоду начинали приходить покупки, появлялся дополнительный финансовый эффект и бюджет на продолжение продвижения. Для этого проекта такую механику было важно учитывать: первое касание и покупка могли находиться достаточно далеко друг от друга.
Динамика рекламной кампании
Периоды 2021 года показываю как базу для сравнения, моя работа начинается с марта 2022 года.
Динамика рекламной кампании
Периоды 2021 года показываю как базу для сравнения, моя работа начинается с марта 2022 года.
Что изменилось
До моего подключения за эти периоды было получено 237 подключений при расходе около 129,7 тысячи рублей. Средняя стоимость одного подключения составляла примерно 547 рублей. После подключения — 241 подключение при расходе около 117,3 тысячи рублей. Средняя стоимость подключения снизилась примерно до 487 рублей. То есть при сопоставимом количестве покупок рекламные расходы оказались примерно на 9% ниже, а средняя стоимость подключения снизилась примерно на 11%.
Самый сильный результат пришелся на первый отчетный период после моего подключения: в марте 2022 года получили 77 подключений при плане 50. План был выполнен на 154%, а стоимость подключения составила около 314 рублей.
Почему показатели так сильно менялись?
ОСАГО — продукт с очень выраженным моментом спроса.
Человеку сложно продать полис раньше времени. Пока текущая страховка действует, даже хорошее предложение может просто сохраниться в памяти. Когда приходит время продления, ситуация меняется. Поэтому внутри проекта были как очень сильные периоды, так и заметные просадки. Например, весной 2022 года получили 77 подключений по 314 рублей, а летом стоимость подключения выросла до 800 рублей.
Такая динамика подтверждала, что кампанию нужно постоянно корректировать под текущий спрос, а не оценивать по одному удачному или слабому месяцу.
Что сработало лучше всего
Лучшей связкой стал горячий брендовый спрос. Человек уже ищет "ВСК" и "ОСАГО", поэтому рекламе остается дать дополнительную причину оформить полис через конкретное предложение. Этой причиной стал персональный промокод.
Хорошо работала и простота оффера. Пользователю сразу показывалась понятная финансовая выгода без сложной многоступенчатой воронки. Еще одним важным фактором стала регулярная оптимизация кампаний. В течение года стоимость подключения могла отличаться больше чем в два раза, поэтому запросы, объявления и бюджеты приходилось постоянно пересматривать.
До моего подключения за эти периоды было получено 237 подключений при расходе около 129,7 тысячи рублей. Средняя стоимость одного подключения составляла примерно 547 рублей. После подключения — 241 подключение при расходе около 117,3 тысячи рублей. Средняя стоимость подключения снизилась примерно до 487 рублей. То есть при сопоставимом количестве покупок рекламные расходы оказались примерно на 9% ниже, а средняя стоимость подключения снизилась примерно на 11%.
Самый сильный результат пришелся на первый отчетный период после моего подключения: в марте 2022 года получили 77 подключений при плане 50. План был выполнен на 154%, а стоимость подключения составила около 314 рублей.
Почему показатели так сильно менялись?
ОСАГО — продукт с очень выраженным моментом спроса.
Человеку сложно продать полис раньше времени. Пока текущая страховка действует, даже хорошее предложение может просто сохраниться в памяти. Когда приходит время продления, ситуация меняется. Поэтому внутри проекта были как очень сильные периоды, так и заметные просадки. Например, весной 2022 года получили 77 подключений по 314 рублей, а летом стоимость подключения выросла до 800 рублей.
Такая динамика подтверждала, что кампанию нужно постоянно корректировать под текущий спрос, а не оценивать по одному удачному или слабому месяцу.
Что сработало лучше всего
Лучшей связкой стал горячий брендовый спрос. Человек уже ищет "ВСК" и "ОСАГО", поэтому рекламе остается дать дополнительную причину оформить полис через конкретное предложение. Этой причиной стал персональный промокод.
Хорошо работала и простота оффера. Пользователю сразу показывалась понятная финансовая выгода без сложной многоступенчатой воронки. Еще одним важным фактором стала регулярная оптимизация кампаний. В течение года стоимость подключения могла отличаться больше чем в два раза, поэтому запросы, объявления и бюджеты приходилось постоянно пересматривать.
Итог
До моего подключения реклама уже работала, поэтому в марте 2022 года задача состояла в улучшении существующей системы.
Лучший результат после подключения — 77 покупок по промокоду при плане 50 и стоимости подключения около 314 рублей.
К концу 2022 года кампания продолжала работать: за период с 26 октября по 26 ноября получили 55 подключений при плане 50 и расходе 24 534 рубля.
Для успешного продвижения продукта, который уже пользуется спросом, не всегда нужно создавать сложную и многоуровневую систему продаж. Важно понять, когда человек готов принять решение о покупке, и в этот момент предложить ему что-то конкретное и привлекательное.
До моего подключения реклама уже работала, поэтому в марте 2022 года задача состояла в улучшении существующей системы.
Лучший результат после подключения — 77 покупок по промокоду при плане 50 и стоимости подключения около 314 рублей.
К концу 2022 года кампания продолжала работать: за период с 26 октября по 26 ноября получили 55 подключений при плане 50 и расходе 24 534 рубля.
Для успешного продвижения продукта, который уже пользуется спросом, не всегда нужно создавать сложную и многоуровневую систему продаж. Важно понять, когда человек готов принять решение о покупке, и в этот момент предложить ему что-то конкретное и привлекательное.
